最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思ong>

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？