消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022>山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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