整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn600毫升等于多少斤水，800ml是多少水)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　<600毫升等于多少斤水，800ml是多少水/p>

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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