周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去(qù)，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五(蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的wǔ)一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力(lì)强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的(de)制作成本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出(chū)的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士表示(shì)，随着(zhe)国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太(tài)大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切(qiè)拉的(de)门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起，就(jiù)会(huì)产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过(guò)一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人(rén)，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的(de)目的(de)还是在(zài)于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报告》数(shù)据(jù)，目(mù)前演出市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受(shòu)众群体其(qí)实(shí)和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的大(dà)众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求(qiú)，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你(nǐ)的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出(chū)内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事(shì)实(shí)上，无(wú)论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已(y蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的ǐ)经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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