最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积一个男人出轨了还爱自己的老婆吗(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该一个男人出轨了还爱自己的老婆吗也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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