如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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