消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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