周嘉宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票(piào)价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来(lái)越(yuè)高了(le)。北京(jīng)商报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个(gè)方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人(rén)出场费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队(duì)通(tōng)过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了(le)票(piào)价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大(dà)量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办(bàn)方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了(le)第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带(dài)来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过(guò)音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平(píng)台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些(xiē)品牌自身辐(fú)射(shè)的(de)大(dà)众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着(zhe)高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布(bù)延期(qī)公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人(rén)张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观(guān)众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可(kě)以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐(lè)节(jié)的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国(guó)内的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了。

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