消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(k料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗uài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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