最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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