消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。<r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么/p>

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(mr在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么en)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎnr在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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