整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付doi的时候怎么夹，doi是怎么夹费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(doi的时候怎么夹，doi是怎么夹cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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