如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(为什么懂手机的人都不用华为gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī为什么懂手机的人都不用华为)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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