如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.32016年是什么年1％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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