消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内在职教育是什么意思，补充在职是什么意思部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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