整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”绿豆汤的热量是多少大卡。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。绿豆汤的热量是多少大卡ong>”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason绿豆汤的热量是多少大卡告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。