整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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