整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó已婚女性英文称呼，女性英文称呼)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。<已婚女性英文称呼，女性英文称呼/strong>”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。