最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人g>

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(nén已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人g)源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？