周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美(měi)好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大(dà)平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括场地(dì)、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐(kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大批地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多(duō)的关(guān)注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名(míng)音(yīn)乐节票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时(shí)透(tòu)露(lù)，“能连(lián)续(xù)办三年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉(lā)音kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据(jù)显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉(lā)高声(shēng)量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大(dà)众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群(qún)的话，通(tōng)过这些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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