整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别(b不朽的意思ié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广不朽的意思(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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