如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(z中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗hè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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