最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(ni过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处án)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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