消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，三公分是多少厘米 三公分是多少毫米在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销(xiāo)售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shà三公分是多少厘米 三公分是多少毫米ng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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