如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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