整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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