如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗(de)妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(sh白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗àng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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