消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberma你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名n也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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