如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(s太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗uì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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