消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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