消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(g很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短āi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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