整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人(ré体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？n)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全(q体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？uán)现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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