周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续(xù)递(dì)了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节(jié)就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在(zài)则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在(zài)内的(de)硬(yìng)性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐(lè)队(duì)和艺(yì)人(rén)支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺(yì)人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的(de)艺人(rén)更是过(guò)了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的能(néng)连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一(yī)张最便宜的(de)入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接(jiē)拉(lā)动了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会(huì)产(chǎn)生巨大的(de)价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超(chāo)过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和(hé)这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引(yǐn)起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多(duō)也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观(guān)众有(yǒu)没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财(cái)政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完全(quán)依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的(de)音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念(niàn)打低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的造还是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格(gé)的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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