如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(cé压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗ng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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