最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长(z切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天hǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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