整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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