消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增(z现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸ēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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