最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问431mm是多少厘米 431mm是多少米题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“431mm是多少厘米 431mm是多少米三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

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　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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