如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　临沂是几线城市，临沂是几线城市2023>经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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