消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)钟南山为什么被说成钟百亿下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定(dìng钟南山为什么被说成钟百亿)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下(xi钟南山为什么被说成钟百亿à)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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