消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Ja苏州区号是多少rt+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(苏州区号是多少miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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