如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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