整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò说唱歌手bp，说唱b7是什么意思)夫格伦(lún)认(r说唱歌手bp，说唱b7是什么意思èn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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