如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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