如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱ng>

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？