周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年(nián)一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势(shì)是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队(duì)和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺(yì)人演出(chū)费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的(de)门(mén)槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票(piào)价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐(lè)节就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人(rén)来(lái)到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办(bàn)方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过(guò)一(yī)笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一(yī)前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平(píng)台(tái)上(shàng)，每场(chǎng)音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实(shí)和(hé)消费品(pǐn)牌们的(de)目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品类(lèi)的(de)快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参(cān)与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来(lái)越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演(yǎn)艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未(wèi)来(lái)一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容(róng)同(tóng)质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的(de)音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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