周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也(yě)就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票(piào)的价(jià)格(gé)在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的(de)制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商报记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下(xià)的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节(jié)，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其(qí)中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随(suí)着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带(dài)来的想象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗举办(bàn)第(dì)一(yī)届时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票(piào)价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的(de)入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高(gāo)级别(bié)的(de)VIP门票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)还凭(píng)一(yī)己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生(shēng)巨(jù)大的(de)价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都(dōu)江(jiāng)堰打造(zào)了第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游(yóu)客(kè)超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关(guān)产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了(le)一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期(qī)或是(shì)取消，理由(yóu)几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节(jié)如果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票(piào)价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回(huí)票(piào)价甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是(shì)看演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了。

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