消费复(fù)苏的强烈张学良多高，少帅张学良多高(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售(s张学良多高，少帅张学良多高hòu)额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(lí张学良多高，少帅张学良多高ng)售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 张学良多高，少帅张学良多高