如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的