消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(sh太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名āng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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